In Nederland worden mooie events georganiseerd. Maar zit er achter deze events ook een duidelijke strategie? Of is het vooral een kwestie van copy paste? Een groep van vijf experts ging op uitnodiging van Meeting Magazine in het Event Design Lab van Postillion Hotel & Convention Centre Den Haag in gesprek over events als strategisch middel.
Fotografie: Raphael Drent
De deelnemers
- Nynke Kok, business development manager Postillion Hotels
- Ingrid Rip, directeur Event Design Collective Nederland en certified event designer
- Tim Rosman, Director Sales & Events Fokker Terminal en voorzitter MPI Nederland
- Zulayka Martis, eigenaar Zulayka Events en Marketing en Certified Event Designer
- Bas Schot, Head of Convention Bureau bij The Hague & Partners
In hoeverre speelt de strategie achter een event een rol bij de Nederlandse opdrachtgevers en organisatoren. Blinken we uit, of zijn we vooral sterk in de uitvoerende kant? Volgens Ingrid Rip hangt dit af van de opdrachtgever. "Een aantal partijen in Nederland doet dit heel goed, bij een nog groter aantal is er veel ruimte voor verbetering. Kijk je naar de associatiemarkt, dan is het vaak een kwestie van toewerken naar het volgende event, terwijl associaties juist veel verder vooruit zouden moeten kijken. Waar wil je in 2030 met je vereniging staan? En hoe kom je daar? Wanneer je bedenkt dat veel associaties zoekende zijn naar hoe zij hun leden binnenboord kunnen houden of de next generation aantrekken, zou je denken dat het besef zou moeten komen dat een andere benadering wellicht beter is. Een waarbij alle stakeholders worden betrokken."
Nynke Kok geeft aan dat de associaties meestal zeggen dat het doel van hun event kennisdeling is, "maar van de delegates/deelnemers krijgen we steeds vaker terug dat het juist ook om het netwerken gaat. Wetenschappers/deelnemers vinden het prettig om elkaar weer live te zien. Het delen van informatie is wat meer bijzaak geworden." Ook Bas Schot ziet een stilstaande beweging. "Wat dat betreft is de associatiemarkt een vrij conservatieve branche. Maar als je het vanuit het perspectief van de leden bekijkt, is een associatie-event bij uitstek een strategisch middel om kennis te delen. Wat betreft het inzien van het belang van kennis delen, ophalen en de accreditatie hiervan, lopen deze partijen voorop. Alleen heeft die markt wel de neiging tot copy paste gedrag bij de organisatie van hun bijeenkomsten."
Gemiste kans
"We moeten als branche realiseren dat er een nieuwe generatie aankomt die een volstrekt andere manier van interactie en kennisdeling hebben", vindt Tim Rosman. "Neem bijvoorbeeld het TNW Conference, een congrestival avant la lettre. The Next Web loopt voorop in content delen, werkvormen én duurzaam organiseren. Waar de traditionele business zegt dat iets te duur is of logistiek niet mogelijk is, zetten zij enorme stappen. Bij de meer traditioneel georganiseerde congressen zie ik soms een gemiste kans. Wij stellen als locatie bijvoorbeeld vaak de vraag aan een opdrachtgever wat het doel van het event is en het beoogde resultaat. Ik sta ervan versteld hoe vaak opdrachtgevers dan antwoorden dat ze het elk jaar zo doen en vooral veel mensen willen trekken."
Zulayka Martis ziet in de IT-branche waarin zij actief is, talloze voorbeelden van hoe het wel kan. "Hebben deze associaties dan geen voorbeelden die als inspiratiebron kunnen dienen?", vraagt zij zich af. Bas geeft aan dat er in Den Haag volop aandacht wordt besteed aan event design: "Voor de pandemie hebben wij als convention bureau gekeken hoe we event design als middel nog meer konden inzetten bij de bijeenkomsten die in Den Haag worden georganiseerd. In 2019 organiseerden we al Event Canvas-sessies voor onze partners en ons eigen team. Vier jaar en een pandemie later zijn inmiddels 55 werknemers van onze partners gecertificeerd level 1 en 2. Een aantal opdrachtgevers, van mediators tot PCO's, planners en soms zelfs het verenigingsbestuur heeft via hen kennis gemaakt met design met behulp van het Event Canvas. Met deze aanpak hopen we deze partijen in beweging te krijgen."
Strategisch niveau
Wat volgens Tim niet helpt, is het feit dat de mensen die bij de organisatie van associatiecongressen en -events betrokken zijn, vooral goed zijn in organiseren. "Zij zijn veelal niet op een strategisch niveau betrokken bij het doel en de uitkomst van het event. De beslissers zitten juist bovenin. Maar die kijken alleen naar het bonnetje en zijn weer niet betrokken bij de gesprekken met de locaties en de PCO's. Dat terwijl wij als locatie prima kunnen en willen faciliteren door bijvoorbeeld een andere setting voor te stellen. Dat is weliswaar niet strategisch, maar je moet ergens beginnen."
Ook Nynke ziet dat het lastig is, zelfs voor Postillion Hotel & Convention Centre Den Haag die als eerste locatie in Europa een Event Design Lab realiseerde. "Bij associatie-events heb je te maken met de mensen die de kar trekken om het event naar Nederland te halen, de associaties zelf die een boekwerk met eisen neerleggen en de lokale host die een stempel op het event wil drukken. Vervolgens komen zij erachter dat het bestuur niet zo veel wil meebewegen. Bovendien gaat het om een event dat steeds ergens anders plaatsvindt. Dan kun je gedurende één editie een beetje invloed uitoefenen, maar een jaar later begint het weer van voren af aan. Toch merken wij dat wanneer we kritische vragen in het beginproces stellen en met de juiste PCO aan tafel zitten, dat je toch wel wat verschil kunt maken. Maar het bereiken en bewerken van een associatie is vaak niet de taak van de locatie zelf. Wellicht kan een convention bureau hier een rol in spelen?"
Bas: "Dat hangt af van de PCO waarmee je het meeste contact hebt. Als die een comfortabel business model hanteert waarbij de inzet van tijd en middelen zo efficiënt mogelijk wordt gehouden, kan dat ten koste gaan van de creativiteit. Wanneer je het probleem goed analyseert, heeft het eigenlijk te maken met risico-aversie. Je hebt een roterend bestuur, roterende commissies én een roterend event waarvan je wilt dat het goed afstraalt op de leden. Eigenlijk zou een vereniging veel meer community driven moeten zijn, waarbij de leden bepalen hoe dingen georganiseerd moeten worden. Door dit goed in kaart te brengen, kan dit probleem wellicht worden opgelost."
Ingrid: "Er wordt nog te veel georganiseerd vanuit de gedachte 'Dat doen we al jaren zo'. Men denkt niet goed na over wat de reden is om het event te organiseren en vooral wat de diverse stakeholders mee naar huis willen nemen. Wil je per se mensen van over de hele wereld laten invliegen voor een professor of CEO op het podium, of kun je in dat uur ook iets anders doen? Kennisoverdracht was vroeger dé aanleiding om een congres te organiseren. Dat kun je ook door middel van een webinar doen en dan tijdens een live congres verder de diepte ingaan, of lijntjes leggen, of innovaties ontwikkelen. Ik merk dat veel organisaties er nog niet aan toe zijn om events zo in te zetten." Tim knikt: "Zolang je een event ziet als één stip op de tijdlijn, laat je een kans liggen om het event écht impact te geven. Dan krijg je het geijkte 'praatje, plaatje, bitterbal' concept. Vaak wordt er toch gekozen voor een standaard opzet met een plenaire sessie, break-outs, lunch en een afsluitende borrel. Wanneer een event onderdeel is van de marketingmix en als een serieuze strategische pijler wordt beschouwd, kun je excelleren en het event onderdeel laten zijn van de lange termijn."
Beleving
Ingrid merkt op dat ze bij veel congressen ook het stukje beleving mist. "Waarom wordt dat niet meegenomen bij de doelstelling van een dergelijk event?" Zulayka ziet dit wel degelijk terug bij de events die in de IT- en tech-branche worden georganiseerd. "Ik was dit jaar aanwezig bij 'Dei in Tech Summit' van TechLeap. Ik werd omver geblazen door de manier waarop ze dit event hadden opgezet. Het programma had slechts één powerpointpresentatie waarin het jaarrapport werd besproken. Diverse formats zoals de fish bowl zorgden voor beleving en interactie met het publiek. Je werd als deelnemer echt onderdeel van het event. Aan het einde van het event moest je aan de persoon die naast je zat beloven om contact te houden. Via de community houdt de organisatie contact met de deelnemers en wordt het levend gehouden."
"Dat is de toekomst", knikt Bas. "Binnen de associatiemarkt is men op zoek naar het leggen van verbindingen tussen de leden. Legacy creëren via de bestaande paden is inmiddels achterhaald, dus moet men op zoek naar een nieuwe verbindende module. De fysieke behoefte om samen te komen gaat niet weg, maar de frequentie, de capaciteit, de vorm en de structuur zullen zeker gaan veranderen."
Tim had eigenlijk wel verwacht dat de dingen nu anders zouden gaan. "Aangezien de pandemie de voordelen van online heeft laten zien. Je zou juist een event moeten uitsmeren over een heel jaar en tussendoor kleine online sessies kunnen doen, in combinatie met bijvoorbeeld twee terugkommomenten van een halve dag om te kunnen netwerken. Daar liggen kansen, waarom wordt dat niet opgepakt?"
"Laten we vooral ook de hand in eigen boezem steken en zelf meer lef en strategische visie tonen", vindt Nynke. "Binnen allerlei beroepsverenigingen, nationaal en wereldwijd, waar we lid van zijn worden ook nog congressen op de 'oude manier' georganiseerd. Daar begint het eigenlijk ook, een voorbeeld zijn en anderen laten zien en meenemen in hoe het ook kan."
"Dat vond ik bij EMEC ook", knikt Tim, "en daarom was de editie van 2019 ook zo vernieuwend én werd deze editie bekroond met internationale awards. Maar uiteindelijk deden we de organisatie in opdracht van MPI Global. Zij moeten het onbekende wel omarmen en begrijpen wat er tijdens zo'n event gebeurt. De editie erna in Sevilla voelde voor mij alsof het event weer terug bij af was. Bas: "Juist daarom was EMEC19 zo'n mooi aanvliegwiel. Het Nederlandse Chapter wilde de organisatie alleen doen mits dit op eigen voorwaarden en afspraken kon. Uiteindelijk heeft de board het losgelaten en aan het Nederlandse Chapter overgedragen. Het was doodeng, maar heeft wel een innoverend event opgeleverd."
Corporate events
Wat betreft de corporate events is strategie dus geen onbekend begrip. Bas: "Bij deze events zie je vaak wel dat deze strategisch worden ingezet. Veel organisaties gebruiken events als marketingtool, maar ook om naamsbekendheid en omzet te genereren." Zulayka kan dit beamen en geeft aan dat haar opdrachtge-vers haar veel ruimte geven. "Ze vertrouwen mij en laten het graag aan mij over. In eerste instantie ga ik met de marketingafdeling aan tafel zitten. Ook ga ik in overleg met sales en de technische staf en ben ik onderdeel van het opzetten van de agenda voor het event." Nynke vraagt of de opdrachtgevers van Zulayka open staan voor kritische vragen: "Je hebt immers eventmanagers in alle categorieën van uitvoering." "Ja", zegt Zulayka. "Zo ben ik betrokken bij een Europees event dat in 2024 plaatsvindt. De opdrachtgever wil graag naar Amsterdam, maar het lijkt mij vanwege de bedrijfsnaam en het onderwerp van het event veel passender om naar ESTEC in Noordwijk te gaan. Dan is het aan mij om de mensen te enthousiasmeren voor deze business case."
Ook buiten de IT-branche krijgt Zulayka veel ruimte, al heeft dat bij nieuwe events soms wel even tijd nodig. "Voor een opdrachtgever mag ik in Duitsland een tweedaagse beurs voor 3.500 personen organiseren inclusief een galadiner voor 110 personen. De meeste zaken liggen voor de aankomende editie al vast, maar deze opdrachtgever waardeert mijn input wel. Voor de editie erna in Milaan krijg ik meer ruimte en kan ik op strategisch niveau meer doen."
"Dat is vaak het probleem", knikt Tim. "Wanneer de eventmanager om tafel komt zitten, is de locatie vaak al geboekt. Wil je het event strategisch inzetten en bijvoorbeeld groeien, dan moet je eerder in het proces erbij betrokken worden en met de juiste mensen in gesprek gaan. Daar zie ik ook verschil met de corporates."
Legacy
De hamvraag blijft hoe de branche events op een strategisch niveau in kan zetten. Volgens Bas is daar tijd voor nodig. "Met een beproefde methode zoals het Event Canvas kun je samen met de opdrachtgever kijken hoe je met je event een legacy kunt ontwikkelen en het effect kunt monitoren. Laatst heb ik samen met een opdrachtgever gekeken naar zijn organisatie, de problemen die er rondom zijn vakgebied spelen en welke impact zijn organisatie zou moeten maken. Op basis van die analyse hebben we gekeken naar de legacy die het event voor de stad en de organisatie kan hebben. Die gedachtegangen maken het proces leuk. Maar voor het grotere geheel heb je meerdere partijen nodig. Dat kun je als convention bureau niet in je eentje."
Tim vraagt of de sector als geheel dan die verantwoordelijkheid moet dragen. Bas: "We zouden als sector - locaties, maar ook experts binnen bepaalde kennisdomeinen - sowieso meer vraag gestuurd kunnen opereren. Zo zoeken wij zelf hoofdzakelijk naar events die passen bij het dna van Den Haag." Nynke: "Wanneer je je strategisch opstelt in plaats van alleen maar ja zegt, wordt de kans dat we een bid winnen inderdaad groter. Ook vanuit Postillion Hotels zijn we aan het onderzoeken welke congressen goed passen in Nederland en bij onze locatie. Dan kun je wellicht al aan het begin van het proces aanschuiven en een convention bureau en een pco laten aanhaken. Met het Event Design Lab en de nadruk op strategisch nadenken kunnen we ons onderscheiden ten opzichte van andere locaties, steden en landen." Tim: "Hieruit blijkt ook dat je elkaar nodig hebt. Bij zowel de opdrachtgeverskant als de toeleverancierskant zit de verantwoordelijkheid om een event te transformeren tot een strategisch onderdeel van je organisatie. Maar dan moet je wel met de juiste mensen aan tafel zitten. Ook moet je als betrokken partij gewoon het lef hebben om nee te zegen of om dingen anders aan te pakken." Ingrid: "Lef is inderdaad belangrijk, maar vooral een groeiend bewustzijn dat een event een prachtig middel is om verandering aan te jagen maar dat je er dan nog niet bent. Je zult het veranderproces bewust moeten ontwerpen, wil je verandering ook laten doorzetten voor de lange termijn."
.gif){kind=tracking}
.gif)
.gif)
.gif)