Begin juni organiseerde BNR in het Mediamuseum van Beeld & Geluid in Hilversum het BNR AI Festival. Diverse deskundigen kwamen aan het woord en vertelden over hoe je AI voor jou kunt laten werken. Meeting Magazine pikte drie sessies mee.

Martin van Kranenburg vertelde tijdens zijn sessie over het bouwen van virtuele marketingteams met behulp van AI. Kranenburg is docent en expert in gedragspsychologie, copywriting en AI. Zijn bestseller 'ChatGPT als tweede Brein' werd in 2024 in de categorie AI het bestverkochte managementboek van Nederland. Kranenburg heeft al voor diverse grote merken een virtueel marketingteam gebouwd waarbij hij gebruikmaakt van een betaald ChatGPT-account. De marketingafdelingen van deze bedrijven werken al snel 30 tot 40% efficiënter. Zijn voorspelling is dat we de transitie maken van een zoekmachine-marketingcultuur naar een antwoordmachinecultuur. "In plaats van de vraag hoe je bovenaan wordt gevonden in Google, wordt de belangrijkste vraag of je bedrijf als autoriteit wordt gezien en of je als antwoord wordt getoond."

Nu AI door steeds meer bedrijven wordt gebruikt om teksten te schrijven, voorspelt Kranenburg echter dat er een stortvloed aan 'middelmatigheid' op ons af zal komen. Om boven het maaiveld uit te steken, heb je een goede prompt nodig. Kranenburg raadt aan om bij het schrijven van je prompt gebruik te maken van de zeven beïnvloedingsprincipes van de Amerikaanse oud-hoogleraar psychologie en marketing Roberto Cialdini.

Met die prompt kun je bovendien van één beschrijving meerdere segmenten maken. Kranenburg noemt als klantvoorbeeld een vakantiepark met vierhonderd accommodaties dat zich richt op verschillende doelgroepen, zoals Duitse gasten en gezinnen met (klein)kinderen in verschillende leeftijdscategorieën. In plaats van verschillende accommodatiebeschrijvingen te maken, maak je één goede prompt die je per segment kunt laten herschrijven. Ook het marketingteam van Drs Leenarts werkt met een zelfgeschreven en gecontroleerde productpagina die de basis vormt voor de prompts voor de AI-tool.

Schrijven van een prompt

De basis ligt bij het schrijven van een goede prompt. Daarvoor begin je met een goede omschrijving van het eindproduct waarbij je neuromarketing toepast (bijvoorbeeld de principes van Cialdini). Vervolgens kies je een rol en een taak voor je GPT, bijvoorbeeld een marketingmedewerker die een reclametekst moet schrijven. Voor een goede output zet je je GPT af en toe in de rol van ervaren prompt engineer. Vervolgens geef je de taak om te controleren of de prompt alle elementen bevat die een ervaren prompt engineer zou toepassen. Ten slotte laat je GPT twee adviezen geven om de output te verbeteren. Ook geeft Van Kranenburg de tip om de custom instructions in te vullen waarbij je de basiseisen voor je output invult. Hij vergelijkt dit met het inwerken van een stagiair die eerst de basics moet leren. Ook geeft hij aan dat het bouwen van een goede prompt tijd en oefening kost.

Hoewel AI dus veel werk uit handen kan nemen, is Van Kranenburg van mening dat goede copywriters en marketeers hun baan zullen behouden. "Maar dat zijn wel de marketeers die met GPT's werken." Van Kranenburg omschrijft ChatGPT als een versneller van de expertise die achter die machine zit. "Ben je een expert, dan ga je minimaal één dag in de week besparen. Ben je een beginner, een slechte copywriter of een slechte marketeer, dan val je door de mand. Maar bedenk wel dat ChatGPT zelf een domme tool is die jou napraat. Zodra het om specifieke informatie gaat, moet je als eindverantwoordelijke de output controleren." Zelf ziet hij dan ook de rol van contentregisseur belangrijker worden die de regie neemt over hetgeen wat door AI wordt geproduceerd. Ook raadt Van Kranenburg aan goed na te denken over welke werkzaamheden je aan AI-tools wilt uitbesteden. En, niet onbelangrijk: AI moet je werk vooral leuker maken.

Omgaan met disruptieve kant van AI

Tijdens de sessie van Victor Knaap stond de disruptie van AI in marketing en videoproductie centraal. Knaap is co-founder van Monks, een creatief productiebedrijf dat AI in diens bedrijfsvoering heeft geïmplementeerd. Knaap noemt als voorbeeld een videocommercial voor Puma die het bedrijf volledig met behulp van AI maakte. Voor deze video zijn geen echte mensen gefilmd. Knaap voorspelt dat 80% van de creatieve productieve functies vervangbaar is door AI. Maar AI zal ook nieuwe banen creëren.

Wil je AI in je bedrijfsvoering doorvoeren, dan is noodzakelijk om je bedrijf grondig te reorganiseren. Monks kende net als andere bedrijven een traditionele structuur waarbij de verschillende activiteiten in zogenoemde silo's zitten zoals commercials, CRM, websites, apps, communicatie en PR. AI is echter datagedreven en data zit door je hele bedrijf heen. De silo's zijn vervangen door kleine teams die snel kunnen innoveren en de verantwoordelijkheid hebben voor het project waar ze mee bezig zijn. Deze teams krijgen een briefing met onder andere wat het eindresultaat moet zijn. Wanneer een project slaagt, worden zij ook sneller beloond. Als gevolg hiervan ziet Knaap binnen zijn eigen bedrijf werknemers grote stappen maken. Tegelijkertijd zijn er mensen die het lastig vinden om de traditionele hokjesstructuur los te laten. Mensen die niet mee kunnen of willen in dit proces, heeft Knaap laten gaan.

Magic box

Door teams, talent en technologie te combineren, creëer je als het ware een magic box. Met deze magic box kan Monks de productietijd van een autocommercial (van idee tot eindproduct) verkorten van veertien maanden naar twaalf dagen, waarmee je ook veel beter kunt inspelen op de actualiteit. Hiervoor heb je nog steeds wel goede modellen van het product nodig, zoals 3D-modellen of CAT-scans om te voorkomen dat je auto ineens negen deuren heeft. Daarvoor heb je een first party database nodig waarin verschillende producten vooral niet bij elkaar worden gezet.

Knaap geeft als tip om hele hoge doelen te stellen. "Bijvoorbeeld duizend keer zoveel content maken en de kosten met 30% reduceren. Bedenk namelijk wel: iedereen heeft toegang tot dezelfde tools. Er is geen beter moment om hier nu mee aan de slag te gaan."

Haal meer uit de AI-tools die je al hebt

Eén van de tech-bedrijven die al diverse AI-tools aanbiedt, is Microsoft. Tijdens zijn sessie vertelde Paul Honout (business manager M365 & AI bij Microsoft Nederland) hoe je met deze tools een persoonlijke assistent kunt maken. Honout geeft aan dat Nederland qua arbeidsproductiviteit achterblijft ten opzichte van Azië en de VS. Ook zijn we het minst actief met AI-adoptie. Uit de Work Trend Index blijkt echter dat er een nieuw soort bedrijf in opkomst is. Deze 'Frontier Firm' kent verschillende fases. De eerste fase is de mens met een digitale AI-assistent die helpt om sneller en slimmer te werken, bijvoorbeeld om je ongelezen mails te filteren op relevantie. Fase twee zijn door de mens geleide agents in de vorm van een digitale collega die specifieke taken voor diens rekening nemen, zoals het bij elkaar zoeken van de juiste juridische documenten. In de derde fase kunnen digitale collega's autonoom werken volgens door de mens ontworpen processen.

De Work Trend Index voorspelt dat er mens-agent-teams gaan ontstaan en daarmee ook nieuwe organogrammen. Honout: "Elke werknemer wordt de teamleider over een aantal agents. Volgens de respontenten van het onderzoek zullen onder andere binnen de afdelingen productontwikkeling en klantenservice de eerste versnelde AI-investeringen worden gedaan. Een research AI-agent kan ook helpen om een eerste opzet voor een marketingplan te maken, die je vervolgens zelf kunt finetunen."

Het onderzoek voorziet dat sommige functies door AI zullen worden vervangen. Mensen met nieuwe functies zoals AI-trainers en dataspecialisten bedenken wat een AI-agent precies moet doen en hoe de levenscyclus van een AI-agent wordt onderhouden. AI-analisten meten de return on investment van het investeringen in AI. Ook moeten er AI-strategieën worden opgesteld.

Omgang met data

Er zijn inmiddels diverse AI-tools die je kunnen helpen om je productiviteit te verhogen. Wel is het van belang dat er zorgvuldig met je data wordt omgegaan. Gratis tools voorzien over het algemeen niet goed in het beschermen van je data, dus is een betaalde versie altijd beter. Honout geeft aan dat je met Microsoft 365 Copilot duidelijk kunt aangeven welke interne bronnen de agent mag gebruiken en of deze gebruik mag maken van informatie op het internet. Ook kun je het zo inrichten dat de agent van een bepaalde afdeling alleen toegang heeft tot de data van die afdeling.

Ten slotte raadt ook Honout aan om met AI aan de slag te gaan. "Kijk binnen je bedrijf welke afdelingen en taken baat kunnen hebben bij de inzet van AI-tools en experimenteer ermee. Om het adoptieproces binnen de organisatie te bespoedigen, is het slim om een AI-ambassadeur aan te stellen die de kar trekt."