De Olympische Spelen zijn voor sportmerken de uitgelezen kans om bij een brede doelgroep onder de aandacht te komen. Evenementenbureau International Orange realiseerde voor PUMA in Parijs met succes een speciaal merkhuis. "Ik ben heel trots dat een Nederlands bureau dit heeft mogen neerzetten", aldus eigenaar en creatief directeur Menno Snel.

International Orange is sinds 2011 de vaste eventpartner van PUMA en organiseert globale evenementen, zoals het PUMA HOUSE. Dit merkhuisconcept werd voor het eerst in 2022 tijdens de wereldkampioenschappen atletiek in Eugene uitgerold, met een tweede editie een jaar later in Boedapest. "In de topsportindustrie is het gebruikelijk dat deelnemende landen voor hun atleten een athlete hospitality house faciliteren. Ook sport-merken kiezen ervoor om een dergelijk huis aan te bieden", vertelt Menno. "Het PUMA HOUSE had in 2022 en 2023 een soortgelijke functie, waar de gesponsorde atleten van PUMA, de managementlaag en andere belanghebbenden elkaar buiten de wedstrijden om konden ontmoeten en konden ont-spannen. Dit beviel goed en maakte veel energie los. In september 2022 ontstond het idee om tijdens de Olympische Spelen in Parijs een uitgebreidere versie te organiseren. We wisten toen al dat tijdens dit wereldevent de concurrenten van PUMA met een merkhuis vertegenwoordigd zouden zijn en dat we niet te lang moesten wachten met een plan. We gingen zonder briefing alvast op zoek naar een locatie in Parijs. Eind 2022 bevestigde PUMA het idee voor deze uitgebreide versie van het PUMA HOUSE en de voorgestelde locatie. Vanaf 2023 konden we met de organisatie en conceptontwikkeling aan de slag. Vanwege de complexiteit van een dusdanig project - omdat de mensen en de materialen in Parijs snel schaarser werden - kozen we uiteindelijk voor eigen partners in combinatie met lokale partners."

International Orange was als lead agency verantwoordelijk voor het opzetten van de organisatie, het uitwerken van het concept en de volledige uitvoer. Dit betrof ook het selecteren van de partners voor audiovisuele techniek, security, transport, decor, branding signage, catering, accreditatie, eventwebsite en hospitalityplanning. Het global activations team van PUMA hield zich bezig met de algehele directie, budget, programma, PR en alle gastenlijsten.

Merkhuis als woonkamer

Het doel was het creëren van één plek waar PUMA (oud)atleten, managementleden van PUMA, media en andere genodigden een thuis kon bieden tijdens de Olympische Spelen. Menno: "Dat lukt minder goed wanneer het hotel en de eventlocatie twee aparte venues zijn. Dan leeft een merkhuis minder bij de doelgroepen. Mede daardoor viel onze keuze op MOB HOUSE. Deze locatie biedt naast ruimte voor evenementen, meerdere dakterrassen, een binnentuin en een zwembad ook nog eens honderd kamers waar gasten konden overnachten. Bovendien lag deze locatie in Saint Ouen, net boven Parijs en dichtbij atletiekstadion Stade de France en Athlete Village."

Inrichting

Op 25 juli 2024 gingen de deuren van het PUMA House open. "In de binnentuin van het hotel was een podium met een groot scherm. Hotelgasten konden op het terras of vanaf hun balkon de wedstrijden op dit scherm volgen. Op één van de dakterrassen maakten we een groot basketbalveld waar gasten gebruik van maakten. Daarnaast had-den we een Golden Moments wand vol met ingelijste foto's van alle PUMA-atleten die een gouden medaille hebben gewonnen. De oud-topsporters die langskwamen, zagen zichzelf terug op deze wand en maakten selfies. Ook was er een NITRO LAB gericht op producttechnologie. In deze immersieve, futuristische ruimte werden topproducten van PUMA gepresenteerd. Daarnaast hadden we overal in het MOB HOUSE easter eggs verstopt, zoals een arcadekast met een track and field spel, jeu de boules en product displays. Zelfs de bodem van het zwembad was gebrand."

Events

Gedurende de zeventien dagen dat het merkhuis open was, vonden er dagelijks evenementen plaats. Menno noemt een aantal voorbeelden: "Er was een global media launch met (oud) topatleten, waaronder Tommy Smith en Colin Jackson. Op 28 juli was het Football Day en mochten lokale middelbare scholie-ren voetballen in het football court. Op 29 juli werden content creators uitgenodigd voor Hoops Day en konden zij op het basketbalveld hun eigen content maken. Leuk detail is dat PUMA dit veld en de materialen na afloop heeft gedoneerd aan Saint Ouen. 31 juli was Track and Field Day, waarbij de deelnemende atleten in bijzijn van journalisten werden geïnterviewd over hun verwachte presentaties en hoe PUMA hen daarin ondersteunt. Naast deze geplande events hadden we vooraf rekening gehouden met mogelijke medaillemomenten. Zo won polsstokhoogspringer Mondo Duplantis - die door PUMA wordt gesponsord - op 5 augustus de gouden medaille met een wereldrecord van 6,25m. Dat werd uitbundig gevierd met een medailleceremonie en een groot feest. De PUMA-atleten waren overigens contractueel niet verplicht om aan de evenementen in het PUMA House deel te nemen, maar we merkten wel dat het merkhuis goed beviel. Elke atleet die meedeed aan de Spelen is wel een keer langs geweest. Soms moesten we zelfs mensen weigeren omdat het huis vol zat."

757 miljoen media-impressies

Uiteindelijk ontving het PUMA HOUSE in zeventien dagen 1100 atleten en special guests, vierduizend gasten en 350 content creators en afgevaardigden van de media. Er werden maar liefst 757 miljoen media-impressies gegenereerd. "Het doel van PUMA was om met het gestelde budget een maximaal resultaat te behalen. Ik vermoed dat zij dat met het record van 42 medailles voor de atleten, het merkhuis, de global campagne en de out of home marketing hebben gehaald."

Uitdagingen

Aan het succesvolle resultaat ging een complex traject vooraf. Menno: "We moesten in feite zeventien dagen lang een hotel gaan runnen met alle facetten die daarbij om de hoek komen kijken, zoals transport, kamerindeling, beveiliging, catering, branding, check-in en check-out. Elk onderdeel was een flinke puzzel die onder de verantwoordelijkheid van een dedicated teamlid viel. Al snel bleek bijvoorbeeld dat we in de honderd kamers van het MOB HOUSE alleen de deelnemende atleten, de oud-atleten en de CEO's van PUMA konden huisvesten. Voor de technische crew moesten we het naastgelegen studentenhotel afhuren en voor onze eigen medewerkers boekten we een Airbnb. Drie straten verderop vonden we een hotel voor de overige afgevaardigden van PUMA."

Vergunning

Wat betreft het inrichten van het hotel moest elk plan worden goedgekeurd door een architectenbureau. "Er mochten bijvoorbeeld niet meer dan vijftig mensen tegelijkertijd op het dakterras en we moesten een vergunning aanvragen om mensen op zes verdiepingen hoog op het dak te laten basketballen. Ook hadden we een kraan nodig om alle materialen op het dakterras te krijgen. Voor het ombouwen van het hotel hadden we minder dan een week de tijd. We mochten wel al op 19 en 20 juli de eerste materialen inladen, maar op 21 juli konden we pas van start met de opbouw en op 25 juli gingen de deuren open. Zelf ging ik met gezonde spanning het event in. Ik had het gevoel dat de relatie met de klant, onze geloofwaardigheid en de veiligheid van de mensen op het spel stonden. Maar we hadden de juiste mensen op de juiste plek. Uiteindelijk zijn we met onze hele team vier weken in Parijs geweest en ondanks de lange dagen van achttien uur voelde het niet als werk. Ik voelde me echt onderdeel van PUMA, het huis en van de Olympische Spelen."

Volgende editie

Inmiddels is Menno druk bezig met de organisatie van het PUMA HOUSE tijdens de wereldkampioenschappen atletiek in Tokio. Hij denkt al voorzichtig aan de Olympische Spelen van 2028. "Het merkhuis in Parijs was de kers op de taart wat betreft de omvang van het project. PUMA weet nu dat dit concept in uitgebreide vorm in Parijs heeft gewerkt. Dat betekent dat je een volgende keer sneller tot een concept en eventstrategie kunt komen. We weten dat we sterk zijn in het vertalen van de boodschap van deze klant, waar ook ter wereld. Ik ben heel trots dat een Nederlands bureau dit merkhuis heeft neergezet. Het is een tof voorbeeld van de mooie events die in de branche worden georganiseerd."