Eind mei lanceerde Nissan Benelux een video waarin een Nissan e-4ORCE met caravan de indoor skipiste van SnowWorld Landgraaf trotseerde. Aan dit filmpje van nog geen twee minuten ging een uitgebreide concept- en testfase vooraf. Meeting Magazine ging in gesprek met Nissan Benelux en pr- en marketingbureau Buro N11.

In januari kreeg communicatiemanager Marjon Daggenvoorde van Nissan Benelux de opdracht om de Nissan Ariya e-4ORCE door middel van een bijzondere merkacti-vatie opnieuw onder de aandacht van de diverse doelgroepen én de vakmedia te brengen. "Bij de lancering van een nieuw model begin je met teasers, opgevolgd door de introductie en de rijtesten. Dat was voor de Nissan Ariya inmiddels twee jaar geleden, dus werden we intern uit-gedaagd om iets te bedenken dat op zou vallen. De lat om op te vallen bij de vak-media ligt namelijk heel hoog en hoe meer autonieuws er is, des te minder ruimte er is voor jouw merk. Dan heb je net even ander beeldmateriaal nodig of een bijzondere omschrijving van je merk."

Geen kaders

Marjon klopte aan bij pr- en marketingbureau Buro N11, dat sinds jaar en dag gespecialiseerd is in de automotivebranche en al gedurende een lange periode de pr voor Nissan Benelux (destijds Nissan Nederland) verzorgt. Marjon: "Buro N11 heeft kennis van het merk, de Nederlandse markt én het Nederlandse medialandschap. Bovendien draait het bij een merkactivatie om timing. Er gaat flink wat tijd overheen voordat je de juiste route en personen hebt gevonden. Dan kan het momentum alweer voorbij zijn. Ook weet het team van Buro N11 wat er al gedaan is. Om hen alle ruimte te geven, hebben we bewust geen kaders gegeven wat betreft ideeën, concepten en budgetten."

Skibaan

Op basis van de briefing ging Buro N11 met een team van acht automotive contentexperts brainstormen. "Uiteindelijk kwamen we met een lijst met twaalf ideeën met een korte omschrijving", vertelt senior consultant Marc Bolier. "Eén van de ideeën was om met de auto een skibaan op te rijden. We wisten dat Landrover al een keer een skischansparcours was opgereden en Top Gear was met een rally-auto in Noorwegen op een skihelling geweest. Ook had Audi vijftien jaar geleden met de Sport Quattro een skibaan getrotseerd. Maar met een 100% elektrische auto was dit nog niet gedaan. Om toch te voorkomen dat mensen gingen denken dat het om een herhaling van een idee ging, besloten we de challenge uit te breiden en de Nissan met een caravan uit te rusten."

Overtreffende trap

De caravan was voor Marjon de overtreffende trap. "In februari had Nissan in Finland een rijtest georganiseerd over bevroren meren om te laten zien dat de vierwielaandrijving e-4ORCE-technologie onder alle omstandigheden optimale grip heeft. De technologie was dus al getest en er zou dus ook al over worden geschreven. De caravan was juist een typisch Nederlandse toevoeging en met de vierwielaandrijving konden we laten zien dat je tijdens de vakantie met deze Nissan en de caravan prima een besneeuwde helling op kan rijden. Uiteindelijk heb ik intern niet veel moeite hoeven doen om iedereen te overtuigen en was de reactie 'let's make it happen'."

Test met 350 kilo zand

Omdat het een merkactivatie voor de Benelux moest worden, kwam Marjon voor de skipiste al snel bij SnowWorld Landgraaf terecht. "We mochten er met een auto en een caravan de piste trotseren, maar kregen als tip mee om het eerst even te testen. We wisten zelf ook niet of het wel zou lukken. Een indoor skipiste heeft toch een andere helling en andere sneeuwomstandigheden dan een bevroren meer in Finland." Om het logistiek makkelijk te houden, werd er op 29 februari na sluitingstijd een test gedaan bij SnowWorld Amsterdam." Marc: "Om de test zo realistisch mogelijk te maken, hingen we een aanhanger met 350 kilo zandzakken aan de trekhaak. Het team van SnowWorld Amsterdam was heel meewerkend en vond het geweldig om een auto met aanhanger de piste op te zien rijden."

Bijzondere content

Marjon: "In eerste instantie was het testen, uitzoeken welke opties we aan- en uit moesten zetten, hoe lang de run duurde, of het lukte om te keren op de helling en om te kijken wat er gebeurde toen de auto met een duwende aanhanger de piste weer afreed. We kwamen zelfs bovenaan de piste vast te zitten in de sneeuw. In totaal waren we vier uur bezig, waarbij het team van SnowWorld met de pistenbully steeds de baan opnieuw aanreed. Achteraf bleek dat andere merken het ook al geprobeerd hadden, maar zij waren er niet in geslaagd om boven te komen."

"De merkactivatie moest uiteindelijk natuurlijk bijzondere content opleveren in de vorm van video", voegt Marc toe. "Tijdens de testrun maakten we met onze smartphone beelden van het effect van de witte sneeuw, de verschillende hellingshoeken, perspectieven en shots, de diepte en de kleuren die je ziet als je naar boven rijdt. Dit diende als briefing voor onze videocrew. Live zag het er indrukwek-kend uit, maar het moest op video ook goed overkomen."

Hero driver

Na een tweede succesvolle testrun in SnowWorld Landgraaf op 2 april, kon het scenario verder worden uitgewerkt. Marjon: "Intern kregen we opnieuw een go. Maar de video moest bij voorkeur nog in april worden gelanceerd, aangezien een sneeuwstunt minder relevant is wanneer de zon schijnt. We hadden al bedacht dat we een hero driver in de video wilden. Uiteindelijk viel de keuze op Tim Coronel. Hij is van oudsher aan Nissan verbonden en heeft eerder met het merk geracet en Dakar Rally's gereden. Om zijn enthousiasme en spontaniteit alle ruimte te geven, legden we alleen het idee uit." Marc: "Het rijden in een auto is qua verhaal vrij klein. Verder zie je alleen witte sneeuw in een loods. Je hebt iemand nodig om inhoudelijk wat toe te laten voegen. Dat maakt de content interessanter."

Caravan

Uiteindelijk zaten er slechts drie weken tussen de concept- en testfase en de draaidag op 25 april. Voor die dag moest onder andere een caravan worden geregeld. Marjon: "We hadden de beide testen met een aanhanger gedaan. Voor de video wilden we een caravan, maar het huren was lastig. We benaderden verschillende verhuurbedrijven, vertelden wat we met de caravan van plan waren en gaven aan dat we verzekeringstechnisch geen garanties konden geven. Uiteindelijk lukte het via een lokale verhuurder. Die was zo enthou-siast over ons plan, dat hij de caravan kosteloos ter beschikking stelde."

Aankleding

Een andere uitdaging was de verlichting en aankleding van de baan. Marc: "Ook daarvoor hadden we een lokale leverancier gevraagd vanwege de logistiek. De kou, de sneeuw en de nattigheid maakten het echter niet makkelijk. Daarnaast hebben we enkele snowboarders gevraagd om tijdens het filmen aanwezig te zijn als figurant. Uiteindelijk bleek de magie van het project iedereen aan te spreken. Iedereen die we benaderden, wilde eraan meewerken en erbij zijn."

Uitlekken

Hoewel de piste in Landgraaf op de draaidag alleen in de ochtend kon worden afgehuurd, lukte het toch om in een paar uur de baan aan te kleden, voor te bereiden, de rit te maken en te filmen. Naast Tim Coronel ging de populaire Vlaamse influencer Kenny Deuss met de caravan de piste op en af voor een video specifiek voor België. Marc: "Het steeds opnieuw voorbereiden van de baan kostte veel tijd. Gelukkig lukte het binnen het tijdsframe dat we hadden. De vierkoppige filmcrew heeft met behulp van onder andere drones mooie beelden kunnen maken."

Marjon was bang dat de content voortijdig zou uitlekken. "In SnowWorld Amsterdam gingen we pas na sluitingstijd aan de slag, maar er zaten nog steeds mensen aan de bar. Wat als zij zouden fotograferen of filmen en het uit zou lekken? In Landgraaf hadden we de piste afgehuurd, maar je kon wel live via de webcam meekijken wat er ter plekke gebeurde. Gelukkig was het seizoen bijna voorbij en de webcam ging zelfs even offline. Met SnowWorld en de caravanverhuurder zelf hebben we van tevoren goed afspraken kunnen maken. Zij mochten de beelden delen nadat wij deze hadden gelanceerd."

Viral

Marjon had van tevoren van Nissan Benelux een doelstelling meegekregen: let's go viral. Maar wanneer ga je viraal in de automotivebranche? "Dit was nog niet eerder gedaan, dus konden we de doelstellingen niet goed bepalen, laat staan meten. Bovendien werd de video op verschillende kanalen van Nissan Nederland en Nissan België verspreid. Uiteindelijk is de video zowel door de traditionele automotive vakmedia als vakmedia daarbuiten opgepikt. Ook intern waren de reacties op het eindresultaat enthousiast. Inmiddels gaan we richting de tien miljoen views. Dat is voor ons viral. Wellicht haken we in het najaar nog wel een keer aan op de herfstvakantie. Wat betreft het vergroten van het merkbewustzijn zijn we zeker geslaagd."