Ingrid Rip over de evolutie van eventorganisatie: Van doelgroep naar mens centraal

Deze serie had ik tien jaar geleden niet kunnen schrijven. Terwijl de eventsector groeide in professionaliteit en creativiteit, veranderde naar mijn mening ook de aard van het vak. Steeds vaker gaan events over betekenis, impact en "wat er achterblijft" op de langere termijn, en dat vind ik als event designer geweldig! In deze artikelen deel ik mijn observaties uit de praktijk en reflecteer hierop, in een zoektocht naar wat het betekent om het eventvak actueel te houden en onze expertise effectief in te zetten.

"Onze doelgroep bestaat voornamelijk uit hoger opgeleide professionals. De leeftijd ligt tussen de 35 en 55 jaar. We moeten ze echt raken met dit event zodat ze tot inzicht kunnen komen."

Dit is een beschrijving die je tien jaar geleden kon krijgen tijdens een briefing. Deze - met name demografische - beschrijving klinkt misschien logisch, maar zegt vrijwel niets over de echte mensen die straks in de zaal zitten. Waarom zijn we überhaupt zo lang in doelgroepen blijven denken? Vermoedelijk omdat het houvast geeft, meetbaar is en professioneel oogt. Dat alles maakt het ook riskant, want het reduceert mensen tot gemiddelden. Gelukkig is onze branche zich steeds meer bewust dat als we events blijven ontwerpen voor doelgroepen, we voorbijgaan aan de mens die binnenkomt met een verwachting, eerdere ervaringen en wellicht een mentale belasting.

Hoe zijn we daar gekomen? Een doelgroep is doorgaans gebaseerd op data en statistiek, betrekkelijk oppervlakkig. Bijvoorbeeld: twee deelnemers kunnen exact binnen hetzelfde profiel vallen: 42 jaar en hoogopgeleid. Toch kunnen ze compleet andere vragen hebben. Het zegt niets over wat er voor deze mensen op het spel staat, wat hun ambities zijn, waar ze tegenaan lopen. Dus, doelgroepen zijn helpend bij positionering, maar schieten te kort als ontwerpinstrument. Bij het ontwerpen van events zoek je meer naar een menselijke, concretere beschrijving rondom gedrag, uitdagingen en drijfveren. Wat moet er veranderen en hoe kan een event daaraan bijdragen?

Spanningsveld tussen nu en straks

Er moet een spanningsveld zijn tussen hoe mensen nu zijn en waar ze naartoe willen. Dat spanningsveld is geen abstract idee, het is je kompas. Het geeft je iets in handen om voor te ontwerpen. Het bepaalt de flow van je programma, je gekozen werkvormen, welke verhalen je brengt en waar eventueel ruimte is voor frictie. Want als alles tijdens het event veilig en gemiddeld blijft, zorgt het vaak onvoldoende voor een nieuw perspectief, alternatieve manieren. Het nodigt daarom minder uit om iets te doen met het geleerde. Begrijp me niet verkeerd: mensen moeten zich veilig voelen om te kunnen leren, maar het kan geen kwaad om ze soms ook even uit hun comfortzone te trekken.

Als je hen confronteert met een uitdaging of bewust maakt van ongebruikt potentieel en vervolgens ook mogelijke oplossingen duidt (al dan niet in groepjes ter plekke gecreëerd), zullen ze sneller met concrete ideeën naar huis gaan. Inzicht zorgt voor die broodnodige vonk zodat ze de dag erna de eerste stap naar een mogelijke oplossing zetten. Op basis van alleen leeftijd en opleidingsniveau gaat je dat niet lukken.

Hoe kun je dit eenvoudig starten? Door je te verdiepen in de diverse stakeholders aan het event. Iedere groep apart want ze hebben allemaal belangen, wensen en pijnen en die lopen niet altijd synchroon. Wat zijn uitdagingen en waar liggen ambities? Betrek ze erbij! Als je vanuit hun perspectief kijkt, wordt veel beter duidelijk wat ze nodig hebben en hier kun je dan vervolgens rekening mee houden in je event.

Grenzeloos nieuwsgierig

Zie dus de mens achter de badge! Als je dat doet, zullen mensen zich aangesproken voelen en meer meenemen uit het event. Enerzijds helpt dit hen om te groeien of hun werk eenvoudiger te doen en het zal jou ook helpen omdat je hiermee ambassadeurs creëert.

Maak events persoonlijker, menselijker en relevanter. Stop met direct in (logistieke) oplossingen te schieten. Wat mij betreft mag onze nieuwsgierigheid grenzelozer zijn. Vind het nieuwsgierige kind in jezelf en toon interesse in de mens die een belang heeft, de mens achter de badge. Word verliefd op hun uitdaging. Laat je aansteken door hun ambitie. We ontwerpen immers voor mensen die iets te winnen of te verliezen hebben.
 

Ik ben Ingrid Rip (RREM/Event Design Collective) en ik ben al meer dan drie decennia enorm enthousiast over ons mooie vak. In de loop van de jaren heb ik alle facetten van ons vak van dichtbij bekeken en ervaren. Mijn hart gaat vooral sneller kloppen als er sprake is van goed ontworpen events om gedrag te veranderen. Niet om de verandering op zich, maar omdat ander gedrag andere, vaak betere resultaten oplevert. Dat is ook wat ik hoop met deze serie artikelen: jou aan te zetten tot reflecteren over wat je doet en waarom je dat zo doet. We doen veel automatisch omdat we dat altijd zo deden, maar dat ontslaat ons er niet van om te onderzoeken hoe het anders en beter kan.