Deze trends hebben een gezamenlijke impact op de branche

Elk jaar brengt de vakpers in binnen- en buitenland nieuwe trends in kaart. Veel ontwikkelingen zijn met elkaar verweven, bieden in samenhang meer inzicht en maken versnelling mogelijk. Daarom kijk ik breed naar trends; van digitalisering, tech en AI tot impact maken, belevingen, personalisatie, community building, welzijn en authenticiteit. Mijn analyse is gebaseerd op artikelen, trendrapporten (zoals Skift en Eventex), extra research, eigen ervaringen en inspirerende gesprekken met experts zoals Desiree Hoving, dagvoorzitter met een achtergrond in de wetenschapsjournalistiek, Niels Oostenrijk, gepassioneerd event-tech expert van DKB Audiovisual, de bevlogen Sonja Schaefers van Beau & XR Events en Mariëlle den Hertog, trouble shootende interim-manager. Samen schetsen we een beeld van wat de toekomst kan brengen.

We bevinden ons in een fascinerende tijd. De economie is geëvolueerd van agrarisch (grondstoffen), naar industrieel (massaproductie), vervolgens naar diensten en daarna naar de belevingswereld van de experience economy. Inmiddels zetten we stappen richting de volgende fase: de transformatie-economie. Even voor de helderheid, het gaat bij de transformatie economie om diepgaande, duurzame veranderingen in maatschappij en bedrijfsleven. Veranderingen met focus op zaken als welzijn, ecologie en inclusie naast geld verdienen. Een voorbeeld is het Nieuwe Economie Festival van MVO Nederland dat ondernemers, bedrijven en overheid samen brengt in een festival om samen te komen tot een meer duurzame en inclusieve economie.

Het moge duidelijk zijn dat dit iets nieuws van ons als eventprofessionals vraagt. Evenementen hebben de unieke kracht om verandering te initiëren - zowel op persoonlijk als professioneel vlak. Ze zijn meer dan een moment van inspiratie; het zijn katalysatoren voor groei en vernieuwing. Toch wordt dat potentieel nog lang niet altijd benut. De intenties zijn er wel, maar de uitvoering blijft vaak achter, zeg maar.

Ik ben ervan overtuigd dat de meeste organisaties echt iets willen bereiken met hun events. Velen denken meer na over de communicatie, beleving en de impact van het event. Maar als het aankomt op echte gedragsverandering? Dat vinden velen nog griezelig, terwijl daar de sleutel ligt.

Sonja Schaefers krijgt wel vaker vragen rondom het verhogen van engagement en het volledige communicatieplaatje van het event. Dat vind ik hoopvol, want mensen haken aan om iets nieuws te leren, vaardigheden te verbeteren, en vooral mensen te ontmoeten. Kortom: de intentie om te veranderen.

Sonja ziet strategisch eventmanagement heel erg in deze lijn. "Evenementen kunnen verandering realiseren, zeker als ze over een langere periode worden geïntegreerd in bredere marketing- en communicatiestrategieën. De kernvraag moet altijd zijn: Waarom doen we dit? Wat lost het op? Wat verandert er? Door continu in te spelen op deze vragen, kunnen events transformeren van een eenmalige ervaring naar een structureel veranderinstrument." Love it!

Verandering start bij bewust ontwerp

Desiree Hoving stelt zichzelf terecht de vraag: "Is het zo dat die verandering altijd plaatsvindt of willen we dat graag geloven?" Volgens mij is het eerlijke antwoord: het hangt af van het ontwerp. Wanneer events met een duidelijke verandervisie worden ontworpen, vergroot je de kans op impact aanzienlijk. Deelnemers willen zichzelf met kennis en ervaringen verrijken en groeien - daar zouden wij als eventprofessionals, ongeacht je rol, veel meer op moeten sturen.

"Hoe komen mensen binnen en hoe verlaten ze het event? Wat moet er dan gebeuren tijdens de verschillende programmaonderdelen, zodat ze uiteindelijk tot bepaalde acties komen?", vraagt Desiree. Dit overstijgt inspireren, kennis delen en netwerken. Ze pleit ervoor om vooraf met de klant een fundamentele vraag te formuleren die tijdens het event wordt beantwoord, samen met de deelnemers. Dit sluit goed aan bij haar werk met multidisciplinaire teams (academici, bedrijven, beleidsmakers). Hoe krijg je zo'n complex stakeholderveld in beweging? Dat is een vraag die we als eventprofessionals, samen met experts die het stakeholderveld goed kennen, moeten beantwoorden.

Van zenden naar interactie

Initiatiefnemers onderschatten vaak de kracht en wijsheid van hun publiek. Interactie vergroot niet alleen de betrokkenheid, het is ook een voorwaarde voor transformatie en dus voor impact. Pas als je als deelnemer zelf aan de slag gaat en de vertaalslag kunt maken naar de praktijk, ontstaat er ruimte voor verandering. Veel organisatoren leggen nog te veel nadruk op sprekers, terwijl de echte waarde daar vaak niet zit. "Soms is het gewoon fijn als er een spreker uitvalt", zegt Desiree met een knipoog. Een goed begeleid gesprek, een prikkelende vraag of een gedeelde ervaring maakt meer los dan een dure spreker.

Daarnaast heeft interactie nog een bijkomend voordeel. Het creëert een gedeelde ervaring die de sense of belonging vergroot. Samen ontdekken, samen geraakt worden - dat schept een verbinding. Je leert van en met elkaar en dit draagt bij aan communityvorming - ook zo'n mooie trend.

Collectieve en persoonlijke ervaringen

Maar hoe creëer je een ervaring die voor iedereen werkt? Moet dat één gedeelde ervaring zijn voor allen of moet die ervaring op maat zijn? We zijn immers allemaal anders. De toekomst ligt in een slimme mix van collectieve en gepersonaliseerde momenten.

Een krachtige opening - met muziek, gamification of een prikkelende oproep tot actie - vormt het gezamenlijke vertrekpunt. Het moet uitnodigen tot betrokkenheid en nieuwsgierigheid. Daarna kunnen deelnemers hun eigen keuzes volgen, afgestemd op persoonlijke behoeftes. Mariëlle den Hartog ziet een verschuiving: "We gaan naar kleinere, frequentere en meer op maat gemaakte events. Dat vraagt om tijd om een gedegen stakeholderanalyse te maken."

Ook de zintuiglijke ervaring telt. Door deelnemers letterlijk uit hun dagelijkse routine te halen en hen te prikkelen met geur, geluid, beeld en sfeer, creëer je herinneringen die beklijven. Internationale events profiteren bovendien van een lokaal sausje. Een flamenco-ervaring in Zuid-Spanje, een exclusieve tour door de Keukenhof of een macaronsworkshop bij Le Cordon Bleu in Parijs - dit soort ervaringen zorgen naast blijvende herinneringen ook voor een sterkere onderlinge band: "Weet je nog toen in?"

Betekenis boven massa

Een event hoeft geen overvol programma te hebben om impact te maken. Integendeel zou ik zeggen. Betekenisvolle momenten, goede kennis- en werksessies die professioneel worden gefaciliteerd en met ruimte voor reflectie, zijn krachtiger dan een dag vol sprekers. Door met kleinere interactieve sessies te werken, waarin deelnemers actief bijdragen, worden mensen zelf eigenaar van het vraagstuk. Desirees oproep om een stakeholderoverstijgende, inhoudelijke vraag centraal te stellen, is dan ook spot-on. Als mensen zich mede-eigenaar voelen van zowel het probleem als de oplossing, begint daar de echte transformatie. Niet omdat ik het wil, maar omdat we het samen doen.
 

Ik ben Ingrid Rip en al 33 jaar gedreven door de kracht van events en menselijke ontwikkeling. Als zelfstandig professional help ik organisaties om events effectief in te zetten als hefboom voor langdurige verandering. Mijn focus ligt op het ontwikkelen van een door-dachte aanpak waarmee events niet alleen impact maken op het moment zelf, maar ook op de lange termijn bijdragen aan groei en transformatie.