Interview Angeles Moreno, Chair European Advisory Council MPI



De MICE-industrie is relatief jong, maar volop in ontwikkeling. Volgens Ángeles Moreno is het tijd voor een intensieve stap waarbij de focus wordt gelegd op het creëren van impactvolle bijeenkomsten die het menselijke gedrag veranderen. "Een goede eventprofessional moet een duidelijke strategie hanteren, inzien hoe technologie kan helpen om het doel te bereiken en zich bewust zijn van de nalatenschap van het event."

Ángeles Moreno is met twintig jaar MICE-erva-ring een echte event-veteraan. Naast CEO van haar eigen consultantbedrijf the Creative dots, is ze Spanish Director of the Event Design Collective en Chair European Advisory Council voor MPI. Die laat-ste taak voert ze met veel passie uit. "Onze vereniging heeft verschillende chapters verdeeld over verschillende continenten. We zijn voortdurend aan het kijken hoe we bruggen kunnen slaan tussen die verschillende chapters en wat de chapters en hun leden van elkaar kunnen leren. Al onze leden zijn immers eventprofessionals en beschikken over veel kennis en ervaring. Alleen al in Europa zijn er tien chapters met in totaal 1.500 leden actief. We stimuleren onze leden om te blijven innoveren en in te spelen op trends, om zich te verdiepen in de toekomst van de branche."

Onderschat belang
Moreno wil met haar verschillende functies een impact maken op de branche. Dat doet ze onder andere door aandacht te vragen voor aspecten die volgens haar onderbelicht zijn. "Neem bijvoorbeeld het belang van veiligheid en beveiliging. In de VS, Zuid-Amerika, het Midden-Oosten en Azië wordt daar binnen onze branche veel aandacht aan besteed. In Europa is die noodzaak er veel minder omdat we ons veilig voelen. Maar dat betekent niet dat er niets kan gebeuren. Wanneer je dit onderwerp niet bespreekt, breng je - buiten het feit dat je mogelijk mensenlevens in gevaar brengt - ook je merkreputatie schade toe als het mis gaat. En dat kan niet alleen fysieke schade zijn, maar ook digitaal. Mijn inziens is veiligheid en beveilging onderdeel van de ver-antwoordelijkheid van de eventprofessional, en niet de van de opdrachtgever, de locatie of de catering. Als je als eventmanager serieus wil worden genomen, ben je meer dan alleen een logistiek manager. Dan neem je de positie van adviseur en expert in. En daar hoort dit onderwerp ook bij, net als het belang om je te blijven onderwijzen. Daarom moet je in je budget geld vrijmaken om deze bijkomende, maar noodzakelijke kosten te dekken."

Gendergelijkheid
Ook het bevorderen van gendergelijkheid heeft de aandacht van Moreno. "Hier ligt eveneens een verantwoordelijkheid voor de branche. Wij zijn degenen die zichtbaar kunnen maken dat gendergelijkheid een must is in onze samenleving en dat moeten we ook in onze bijeenkomsten implementeren. Op dit moment zie je dat in de grote panels bij verschillende congressen nog te weinig vrouwen plaatsnemen. Juist tijdens een event kun je een stem geven aan vrouwen en minderheden."

Event design
Hoewel de branche een enorme professionaliseringsslag heeft doorgemaakt, is Moreno van mening dat er ruimte voor verbetering is wat betreft event design. "De branche heeft de afgelopen jaren verschillende fases doorlopen. Eerst had de functie van meeting- en eventprofessional vooral een logistieke invulling. Toen technologie diens opmars maakte, verschoof die invulling richting productie. Vervolgens ontstond het besef dat content belangrijk was en draaide het om dat aspect. De realiteit is echter dat door de technologische ontwikkelingen en de beperktere budgetten, de industrie gedwongen wordt om waardevolle eventementen te organiseren die gebaseerd zijn op een duidelijke live communicatiestrategie, waarbij stakeholders en deel-nemers centraal staan maar ook partijen zoals sprekers, sponoren en zelfs leveranciers actief betrokken worden."

Moreno geeft aan dat het uiteindlijk draait om de impact die je met een event kan maken. "Je zult in de toekomst echt rekening moeten houden met de nalatenschap van je event, of dit nu op duurzaamheids, sociaal, politiek of economisch vlak is. De meerwaarde van een event ligt bij de menselijke interactie, daarom moet je het proces baseren op de customer experience. Je deelnemers steken tijd, energie en geld in jouw event. Als professional kun je een impact met je event maken door belangrijke con-necties tussen mensen te bieden. Die connecties leiden tot een andere manier van denken, acteren en reageren. Onze industrie heeft echt impact."

ROI
Een event is pas echt geslaagd als je de gewenste gedragsverandering bij de deelnemers ook kunt meten. "In principe hoeft niet iedereen dezelfde transformatie te ondergaan, iedereen heeft immers diens eigen verwachtingen van een event. Maar het is en blijft lastig om de ROI te meten. Het gaat immers niet om het verkopen van aardappelen maar om de wens om mensen te inspireren, te motiveren en te betrekken. Daarom is het zo belangrijk om een duidelijk event design te hanteren waar je te bereiken doelen onderdeel van zijn. Juist in een digitaal tijdperk waarin de klantervaring en de klantreis cruciaal zijn. Bied je die transformatie niet, dan kun je ook de impact niet meten en dus je waarde niet aantonen. Het is in tijden van beperkte budgetten en tijdsbestekken niet altijd makkelijk, maar het is wel belangrijk. Wij moeten als industrie die uitdaging oppakken en onszelf doorontwikkelen."

Impact van technologie
Moreno ziet in technologie het perefcte middel om dit te bereiken. "Ik vind het ongelofelijk hoe technologie je ervaring en het leggen van connecties kan versterken. Je ziet nu steeds meer mooie voorbeelden waarbij je voorafgaand aan een event al online een connectie kan maken met de mededeelnemers en de sprekers en je eigen agenda kunt samenstellen. Tijdens evenementen kun je met behulp van apps jouw mening of stelling insturen. Dat is geheel in lijn met de customor experience van mensen waarbij fysiek en digitaal ontmoeten steeds meer met elkaar vervlochten raken. In lijn met deze ontwikkeling denk ik dat het aantal events en het aantal deelnemers in de toekomst zal dalen. Technologie zal steeds vaker een vervanging zijn voor die bijeenkomsten die geen meerwaarde bieden. Tegelijkertijd zullen face to face ontmoetingen er altijd toe blijven doen. De wereld beweegt dankzij ontmoetingen, als niemand deze organiseert vinden er ook geen gesprekken plaats en worden er geen beslissingen gemaakt. Creativiteit ontstaat pas wanneer je mensen in een ruimte bij elkaar laat komen en de ideeën en discussies op tafel komen. Communicatie wordt pas helder wanneer je elkaars gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal ziet. Een ontmoeting is positiever en heeft meer impact wanneer deze persoonlijk is. Het is dus aan ons om betekenisvolle menselijke interacties tot stand te laten komen en hiervoor een face to face uitwisselingsplatform voor te creëren. Ook dit is een uitdaging."

Kwestie van houding
Wanneer we Moreno vragen naar de nieuwe generatie meeting- en eventprofessionals en hun mogelijke impact, is zij heel duidelijk. "Persoonlijk ben ik geen voorstander van leeftijdsgrenzen en labels, zeker niet van de term millenials. Je kunt jongeren niet tot een bepaalde groep rekenen en hen op basis van leeftijd bepaalde gedragskenmerken toekennen. Wel denk ik dat jongeren uitstekend in staat zijn om te disrupten. De nieuwe generatie heeft veel meer kennis van technologie. Als gevolg hiervan zijn ze 'hyper connected', goed ge?nformeerd over verschillende onderwerpen en hebben zij minder grenzen en beperkingen. Zij zijn open minded en tonen meer interesse in gendergelijkheid en het nalatenschap-concept. Mijns inziens ontstaat de echte meerwaarde wanneer je ze in contact brengt met senioren die over heel veel kennis en ervaring beschikken. Dan ontstaan er unieke idee?n. Het is geen kwestie van leeftijd maar van houding."

 



Tags:
Algemene voorwaarden | privacy statement