De 25 grootste trends van de afgelopen 25 jaar

Deel 3 - Marketingtrends

Iedere organisatie doet aan marketing. Maar wat is het eigenlijk? Er zijn veel definities, maar in de basis heeft marketing betrekking op alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten of diensten te bevorderen. Een definitie van marketinggoeroe Ger Hofstee: "Marketing is het veroveren van de markt door het aanbod op de vraag af te stemmen en niet andersom." In deze definitie zit een belangrijke denkwijze, kenmerkend voor de moderne opvatting over marketing. Namelijk dat de marketeer moet denken vanuit de klant, niet vanuit het bedrijf. Zo is er de afgelopen jaren een aantal ontwikkelingen kenmerkend geweest in de gastvrijheidsindustrie, waarvan ik er in dit artikel vijf benoem.

Tekst Jennifer Hohepa-Lam, Efficient Hotel Partner

Trend 11: Boutique Hotels

Jaren geleden waren er simpelweg twee type hotels, hotels die bij een keten hoorden of juist niet. In veel gevallen stonden deze onafhankelijke accommodaties voor een ongeëvenaarde ervaring in persoonlijke service. Een deel van deze zelfstandige locaties wordt nu geëxploiteerd als een boutiquehotel. Maar wat maakt een hotel een boutiquehotel? Voornamelijk de kleinschaligheid. Het betreft accommodaties met meestal niet meer dan vijftig hotelkamers. Het interieurdesign is opvallend, uniek en in tegenstelling tot ketenhotels hebben deze hotels een individuele inrichting. Er zijn dus geen kopieën van dezelfde locatie. Deze trend heeft door kunnen zetten, omdat deze hotels een speciale lifestyle bieden die veel gasten aantrekt. Mede dankzij TripAdvisor is een nieuwe generatie reizigers bekend geraakt met het fenomeen boutiquehotel. Zelfs bij ketenhotels en grotere hotels zie je tegenwoordig meer individualisme zoals in het nhow, Kimpton, Pulitzer, Andaz, Ink en Sir Adam. In mijn werk bij Efficient Hotel Partner merk ik dat er een groeiende vraag is naar boutiquehotels en/of bijzondere hotels. Mijn collega Petra Andre heeft zelfs een blog gewijd aan het onderwerp boutiquehotels. Meer lezen? www.efficienthotelpartner.nl/boutique-hotels/.

Trend 12: Interieurs

Voortbordurend op de vorige trend, is er de laatste jaren meer focus gelegd op het interieur van hotels en vergaderlocaties. Vanaf eind jaren '80 van de vorige eeuw begonnen accommodaties afstand te nemen van de praktische interieurs van de jaren '60 en '70. Monotone en saaie kleuren werden vervangen door gewaagde en rijke tonen. En terwijl de jaren '90 vooral gedomineerd werden door Europese esthetiek, verschoof de aandacht eind jaren '90 naar interieurontwerpen die verschillende markten aantrokken. Tegenwoordig zijn lobby's veel meer een sociale hub, bieden kamers en zalen een huiselijke doch chique comfort en zijn restaurants en bars meer onderdeel van de lokale omgeving. Kunstwerken nemen daarbij ook een prominentere rol en plaats in. Het ontwerp is nu niet alleen functioneel, maar alle zintuigen worden meegenomen met zelfs speciaal ontworpen interieurparfums. Ik merk dat steeds meer bestaande locaties hun interieur aanpassen om meer een eigen identiteit de creëren en weinig nieuwe locaties zijn recht-toe-recht-aan.

Trend 13: Verfrissing van de identiteit

Niet alleen worden de interieurs aangepakt. Locaties hebben de laatste jaren een slag geslagen door zichzelf opnieuw in de markt te zetten voor een publiek dat snel uitbreidt en veeleisend is. Namen van de locaties veranderen, het logo wordt opgefrist, websites worden vernieuwd en social media worden veelvuldig ingezet. De laatste jaren zijn de marketingactiviteiten geleidelijk aan ambitieuzer en uitgebreider geworden, want volgens merkanalisten is een naam alleen al één van de belangrijkste punten van het marketingplan. Zo heeft Apollo Hotels onlangs een nieuw logo gekregen en is de naam van een aantal van hun hotels veranderd.

Trend 14: Vervaging van het luxe segment

Doordat er meer boutiquehotels zijn gekomen, er meer focus is gelegd op het interieur van locaties en locaties zichzelf opnieuw in de markt hebben gezet, is er een vierde trend ontstaan, namelijk, dat het luxe segment langzaam aan het vervagen is. Wat ik hiermee bedoel, is dat voorheen, zo rond 1990, de term 'luxe segment' veel statischer was. Een locatie in het luxe segment was makkelijk te herkennen. Niet alleen aan het aantal sterren, maar ook aan het interieur en het serviceniveau. Geleidelijk aan is de perceptie van luxe gaan veranderen, onder andere door een aantal recessies waarover ik in de vorige editie heb bericht, waardoor luxe voor iedereen een andere betekenis heeft gekregen. Lijnen vervagen en met een groei van het aantal boutiquehotels en bijzondere locaties wordt het luxe segment dagelijks opnieuw gedefinieerd.

Trend 15: Loyaliteitsprogramma's

Loyaliteitsprogramma's zijn opgekomen in de jaren '80 van de vorige eeuw. In de jaren '90 was het hebben van een loyaliteitsprogramma een standaard binnen de industrie. De beloningen en extra's die aan deze programma's gekoppeld waren, was nóg een manier voor locaties en ketens om zichzelf te onderscheiden van concurrenten en daarbij meer gasten aan te trekken en de relatie met hen te versterken. De eerste toepassingen bestonden uit het sparen van punten voor een gratis overnachting, upgrades en andere extra voordelen en extra's. Later werden daar producten en services van andere partners zoals vliegtuigmaatschappijen en autoverhuurbedrijven aan toegevoegd. Tegenwoordig proberen hotels met hun loyaliteitsprogramma's te voorkomen dat gasten via online travel agencies boeken, door bijvoorbeeld korting te geven als je lid bent.

Om terug te komen op de definitie van marketing van Ger Hofstee, zijn de meeste van bovengenoemde trends een afspiegeling van activiteiten die locaties hebben ondernomen om hun product en service aan te passen naar de wensen van een veranderende samenleving. Deze veranderingen in de wensen en verwachtingen van de hedendaagse gast zijn anders dan 25 jaar geleden, voornamelijk door externe factoren zoals recessies. In de volgende editie zal ik hier iets dieper op ingaan door veranderingen in producten te belichten.