Die Onvermoeibare ROI

Onlangs werd ik gevraagd voor een interview ten behoeve van een scriptie voor een student aan de TIO. Al snel werd mij het onderwerp van de scriptie meegedeeld; ROI. Natuurlijk, ROI. Altijd maar weer ROI. De afkorting zelf zou nog eens moe worden van het aantal bijeenkomsten waarin zij het onderwerp is geweest.

Wat is het toch dat wij allemaal nog immer zo vol kunnen blijven van dit onderwerp en er ook te pas en (soms ook) te onpas mee schermen? Mijns inziens ligt de sleutel vooral in de nog (grotendeels) ontbrekende meetbaarheid van het onderwerp. Iedere eventprofessional wordt geacht de ROI van zijn evenementen meester te zijn. Maar tegelijk echoot de term na ieder evenement na en vinden we het lastig het te verankeren in harde cijfers.

Deels komt dit door de eventsindustrie, komt lead X nu echt uit evenement A, of was het zaadje al geplant bij evenement B en heeft het relatie-evenement er ook nog aan bijgedragen? Natuurlijk is het een totaalpropositie en is het een combinatie van factoren, maar wat als jij (of je leidinggevende) meer wil?

Afgelopen mei was ik bij de Experiential Marketing Summit (EMS) in Denver, USA. Evenementen, steeds vaker de verantwoordelijkheid van de Chief Marketing Officer (CMO), ziet men in de USA als Live Marketing of Experience Marketing. Op de EMS zijn de CMO's van alle grote corporates aanwezig en delen hun ervaringen met de deelnemers. Bijzondere en speciale evenementen worden besproken en stap voor stap van commentaar voorzien door de Event Directors zelf waarbij successen en leermomenten worden gedeeld.
Natuurlijk kon ROI niet ontbreken en ik zat al klaar voor de geijkte antwoorden. Maar wat bleek, de sprekers kwamen volledig tot leven bij het onderwerp. Met veel trots vertelde men welke meetinstrumenten ze gebruikten, hoe ze samenwerkten met de verschillende afdelingen, hoe men evenementen zó organiseerden dat ze specifiek de conversie van een segment van de pijplijn omhoog zouden drijven dankzij dat evenement. En vervolgens ieder evenement analyseerden en evalueerden. Ze waren trots om hun event ROI te delen en om te vertellen hoe ze dit samenstelden. 

Misschien is dat de volgende stap, van elkaar leren hoe je met het onderwerp om gaat en hoe jij je resultaten probeert te verankeren. Resultaten delen werkt inspirerend, zowel voor de spreker als voor de zaal. Maar vergeet niet, voordat we kunnen spreken van ROI, hebben we altijd eerst een ontmoeting nodig.

Tot snel dan maar!

Joas Kemerink
Bestuurslid MPI

Auteur: MPI The Netherlands Chapter

Tags: